MENDENGAR konsep pemasaran sosial (social marketing) bagi sebagian kita belum begitu akrab. Padahal konsep ini sudah dikembangkan sejak tahun 1970, apalagi berhubungan dengan pekerjaan sosial. Kekuatan bisnis saat ini hampir tidak lepas dari pendekatan aspek sosialnya. Pemasaran merupakan bagian urgen dari sebuah manajemen dan sangat membantu suatu organisasi memahami sasaran yang akan dibidik dan dilayaninya. Keberlangsungan organisasi akan terus tumbuh dan berkembang manakala selalu update memahami perilaku dan kebutuhan pangsa atau sasaran layanannya. Dalam konteks hubungan pelayanan publik dengan potensi dunia usaha dalam membangun sinergitas antara kepentingan umum (sosial) dan kepentingan usaha. Dunia usaha yang peduli dan visioner sudah tentu sangat memperhatikan dimensi harmonisasi sosial dengan ladang usahanya. Kepekaan sosial yang tinggi dari dunia usaha justru menjadi daya dongkrak dalam memperkuat basis usahanya, karena mereka hidup dan dihidupkan secara sosial. Kejelian dunia usaha membaca perilaku sosial lebih memungkinkan peluang tumbuh dan bertahan ditengah hegemoni digitalisasi saat ini. Karena target pemasaran sosial tidak lain adalah mempengaruhi dan mengubah perilaku agar terciptanya perubahan sosial di masyarakat. Konsep ini sejalan dengan tugas-tugas pekerjaan sosial yang membantu dan memberikan pertolongan agar setiap individu mampu berinteraksi dan berfungsi secara sosial.
MENURUT Kohler (1972) bahwa social marketing itu menyerukan kepada pelaku usaha untuk menciptakan konsep pemasaran yang bukan hanya bertujuan memuaskan pelanggan dan profitabilitas. Namun menambahkan elemen ketiga dengan variabel yang disebut kesejahteraan konsumen jangka panjang. Lebih detil lagi menurut Diction bahwa pemasaran sosial adalah penggunaan prinsip dan teknik pemasaran yang dirancang untuk mempengaruhi khalayak sasaran agar secara sukarela mengubah perilaku demi kebaikan dan kepentingan individu serta masyarakat. Upaya mengubah sikap, kebiasaan, nilai dan perilaku masyarakat tidaklah cukup dengan himbauan, ajakan atau tekanan karena rasanya bukan zamannya lagi pola-pola seperti itu diterapkan. Dengan prinsip dan teknis pemasaran yang melibatkan aspek sosial justru menjadi pemantik dan pemicu eksistensi organisasi tetap kokoh bahkan lebih dari itu. Banyak sekali organisasi (dunia usaha) lemah, goyah atau hancur akibat minimnya kepedulian sosial terhadap kehidupan sosial sekitarnya. Nampaknya, pendekatan kesejahteraan sosial beririsan dengan konsep berbagi yang dikembangkan melalui program-program Corporate Social Responsibility (CSR).
PEMASARAN sosial yang baik dan efektif, diharapkan mampu membentuk modal sosial bagi dunia usaha. Memang tidaklah instan membangun moralitas sosial untuk mendapatkan dukungan emosional terhadap visi misi organisasi (bisnis). Namun, paling tidak modal sosial ini bagian penting untuk menjamin keberlangsungan sistem bisnis yang dikelola organisasi atau dunia usaha. Oleh karena, pemasaran sosial bagian dari strategi dan prinsip yang dirancang khusus oleh suatu organisasi dunia usaha. Maka pencapaian tujuannya akan lebih gampang diukur dan dikelola. Potensi sosial yang bisa diprediksi dan dikendalikan sudah tentu bisa berdampak kepada stabilitas organisasi dunia usaha. Namun demikian, pemasaran sosial bukan dalam rangka pemberian bantuan atau jasa kepada masyarakat, melainkan serangkaian upaya guna meningkatkan reputasi, pengenalan produk/layanan serta meningkatkan kualitas layanan dan kesetiaan pelanggan. Dilain sisi, bisa diharapkan terjadinya peningkatan penjualan, publitas dan popuritas layanan/produk. Jika ini dirasakan menguntungan secara moril, sosial dan ekonomi tentunya pemasaran sosial memegang peranan kunci untuk memperkuat program-program kepedulian sosial yang selama ini bisa diandalkan dalam program pelayanan sosial dan publik melalui uluran tangan dunia usaha melalui program CSR-nya.
PROGRAM-program pemberdayaan masyarakat agar terpublikasi dan dirasakan oleh orang banyak, tentunya membutuhkan tenaga-tenaga relawan dan profesional agar mampu menjangkau sasaran yang dharapkan dan menjadi motor penggerak pemberdayaan potensi sosial yang pada gilirannya terciptanya keintiman sosial antara dunia usaha dengan lingkungan sosialnya. Pada tataran ini, peranan dan tugas pekerja sosial diperlukan untuk memahamkan dan mengedukasi niai-nilai kesetiakawanan dan kebersamaan dari sebuah program. CSR sebagai wujud tanggung jawab sosial suatu dunia usaha terhadap lingkungan sosial sekitarnya memiliki arti penting bagi upaya menumbuhkembangkan semangat kebersamaan dan rasa saling solidaritas sekaligus mempertegas soliditas sosial yang tinggi. Terlepas dari itu, muatan pokok dari program-program yang dimainkan oleh dunia usaha sejatinya adalah dalam rangka mendapatkan dan memperkuat legitimasi sekaligus dukungan moril dari lingkungan sosialnya.
